Nella prima parte dell’articolo su come buttare giù un piano di web marketing per il tuo business online ti ho parlato di definizione degli obiettivi e di quali sono, a grandi linee, i canali principali da prendere in considerazione. In questa seconda parte vorrei andare un po’ più a fondo e mostrarti in che cosa ti può essere utile ogni singolo canale. Infatti, in base agli obiettivi, ogni canale ha una funzione specifica e deve essere utilizzato in un certo modo al fine di massimizzarne l’efficacia. Non c’è niente da inventare e non c’è niente di creativo insomma. Devi solo sapere quando utilizzare cosa e in che modo.
Altro aspetto importante è il targeting. Per targeting intendo le condizioni con cui sfrutterai i canali. Potresti infatti decidere di aumentare le vendite tramite una campagna Facebook Ads. Ma a chi mostrare i tuoi annunci pubblicitari? A che condizioni? Per ogni canale quindi ti parlerò di questo aspetto in dettaglio.
Per ogni canale ci vorrebbe un libro intero per spiegarne in dettaglio le peculiarità. Tuttavia in questa sede mi asterrò di entrare nell’operatività e rimarrò su un livello alto. Non ti mostrerò come impostare le campagne e nemmeno come creare gli annunci da pubblicare. Ti parlerò solo di come devi sfruttare questi canali per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di web marketing.
SEO
Come ti ho già spiegato molte altre volte per SEO si intende Search Engine Optimization. Il risultato che puoi aspettarti da questa attività è quello di curare la visibilità di un sito sui motori di ricerca: da come appare il risultato fino a per quali chiavi di ricerca appare.
Il SEO dovrebbe essere un aspetto che tutti i business online curano con molta attenzione. Ad oggi le persone scoprono nuovi siti, ricercano prodotti e servizi principalmente attraverso i motori di ricerca (Google su tutti in l’Italia). Dovresti esserci sia per far trovare il tuo marchio che per acquisire nuovi clienti. Se la tua azienda si chiama Pippo e vende borse firmate significa che devi farti trovare su Google per ricerche come pippo, borse di pippo e borse firmate.
Ma come fare a raggiungere visibilità per una chiave di ricerca? Senza entrare troppo nel tecnico devi percorrere due strade: scrivere tanti contenuti testuali e fare pubbliche relazioni offline e online. I motori di ricerca si “cibano” di testo e con i contenuti tu glielo dai. Inoltre più il tuo sito è popolare maggiori saranno le possibilità di essere presenti per le parole chiave che rappresentano gli argomenti dei contenuti che pubblichi.
Il SEO può essere una attività costosissima se lasciata al caso e soprattutto se mal curata da un punto di vista organizzativo. Può essere molto meno costosa se curata in fase di progettazione del sito e del piano di web marketing.
Search Engine Marketing (AdWords)
Voglio parlarti ora della piattaforma AdWords che, tra le possibilità più note, ti offre la possibilità di pubblicare annunci sui risultati di ricerca di Google, per una data parola chiave, pagando solo se qualcuno clicca sui tuoi annunci. Nel gergo di AdWords si chiama Rete di Ricerca.
Questa rete è molto utile se il piano di web marketing che stai mettendo in atto è al servizio di obiettivi quali:
- vendita di prodotti al consumatore finale e/o ad altre imprese (ecommerce B2C o B2B);
- vendita di infoprodotti;
- acquisizione di indirizzi email per costruire una lista di prospect;
- prenotazioni nel settore turistico (camere, mezzi di trasporto, ecc);
- farsi trovare da chi ricerca il nome della tua impresa (branding).
A seconda di come viene utilizzato, questo canale può essere ottimo sia per campagne a risposta diretta (mi trovi, compri) sia indiretta (mi trovi, fai le tue valutazioni, un giorno torni e compri).
Per mettere in piedi una campagna su questo canale hai bisogno di soldi per pagare i click sugli annunci e dei soldi per uno specialista che ti curi le campagne onde evitare un bagno di sangue (tanti click, poco fatturato!) tipico del fai da te con questo canale.
Display Advertising (AdWords)
Oltre alla rete di ricerca, AdWords ti offre la possibilità di fare campagne sulla Rete Display ovvero su tutti quei siti che pubblicano annunci AdSense. Grazie alla rete display puoi pubblicare annunci testuali o grafici su siti terzi.
Questo tipo di campagne funzionano per due tipi obiettivi.
- Branding. Se vuoi dare visibilità al tuo marchio puoi farlo girare sui siti dove i tuoi potenziali clienti possono vederlo. Ad esempio se vendi vestiti potresti dare visibilità al nome del tuo ecommerce su siti che parlano di moda. Puoi pagare tali annunci per click ma anche per il numero di volte che vengono visualizzati (pay per impression).
- Retargeting. Hai presente quando visiti un sito che vende qualcosa e, dopo, vedi la pubblicità di quel sito in tutti gli altri che visiti? Quello è il retargeting. Un potenziale cliente arriva sul tuo sito e vede un o più prodotti. Tu puoi pubblicare annunci pubblicitari con i prodotti visti da quel cliente in modo che li riveda altrove. La tecnologia ce la mette Google e tu non te ne devi preoccupare.
Esattamente come per la rete di ricerca il costo per queste campagne è generato dal budget che vuoi investire per i click che ricevi (o per le visualizzazioni degli annunci). Sommato al costo di un esperto che lanci e segua queste campagne nel modo corretto.
Google Shopping (AdWords)
La piattaforma AdWords ti offre anche un’altra possibilità se vendi prodotti fisici. È la possibilità di pubblicare annunci di prodotti sul canale Google Shopping.
Tali annunci saranno visualizzati se un utente fa una ricerca su Google Shopping (esempio) ma anche se fa una normale ricerca su Google con un significato palesemente commerciale (esempio).
Le campagne Google Shopping funzionano molto bene se vuoi fare vendita diretta di un prodotto. Se hai un sito di e-commerce ad esempio dovresti assolutamente destinare budget alle campagne shopping prima di fare qualsiasi altra cosa su AdWords.
Il costo di queste campagne è marketing ma anche tecnico. Da un lato c’è il budget per la campagna (click sugli annunci) che puoi decidere tu a quanto ammonta. Dall’altro c’è una implementazione tecnica da fare per “inviare” il tuo catalogo prodotti a Google. Implementazione che deve essere fatta da un tecnico seguendo le linee guida di Google.
Affiliazioni
Aderire ad un programma di affiliazione come Merchant è un ottimo modo per far funzionare il proprio piano di web marketing. Con le affiliazioni di solito paghi una cifra fissa o una percentuale sull’obiettivo da raggiungere. Ad esempio puoi corrispondere il 10% del valore di una vendita a chi te l’ha portata. Oppure puoi pagare 2 euro per ogni indirizzo email che si registra al tuo sito.
Come già ti ho spiegato negli esempi appena citati le affiliazioni funzionano bene per campagne a risposta diretta analogamente al Search Marketing. Quindi puoi prevedere queste campagne nel tuo piano per vendere prodotti, acquisire indirizzi email, ottenere prenotazioni, ecc.
Diversamente dal search marketing, tuttavia, il costo è proporzionato al volume di affari. Quindi è molto più facile inserire questa voce nel piano di web marketing e stimarne i costi.
Facebook Ads
Ultimo canale ma non per importanza: Facebook. Il social network ti permette di pubblicare diversi tipi di annunci tra cui le notizie sponsorizzate ma anche inserzioni da visualizzare nella barra di destra della home page.
Questi due tipi di annunci funzionano analogamente alla Rete Display di Google. Ovvero se utilizzati per due obiettivi in particolare.
- Branding. Puoi utilizzare le notizie sponsorizzate per dare visibilità al tuo marchio in modo originale. Ma anche per ottenere mi piace alla pagina Facebook del tuo business. Non consigliati per fare campagne a risposta diretta.
- Retargeting. Puoi impostare campagne di retargeting tramite Facebook. Ad esempio, un potenziale cliente vede la scheda prodotto sul tuo sito e tu mostri a lui quel prodotto sul social network. Il retargeting su FB è un mezzo molto potente e può essere usato anche per campagne a risposta diretta.
I costi di una campagna FB solitamente sono per visualizzazione degli annunci. Se decidi di fare retargeting devi prevedere un po’ di attività tecnica per far parlare il tuo sito con FB e tenere traccia del comportamento dei potenziali clienti.
Considerazioni finali sul piano di web marketing
Voglio concludere questo articolo in due puntate con due numeri sul budget minimo necessario e sui canali dove allocare tale budget. In generale, per chi è alle prime armi, suggerisco il seguente schema.
- 0 – 12.000 euro anno di budget. Concentrati su SEO e Affiliazioni. Se ti rimane qualcosa dividilo tra AdWords Search e Facebook Ads in modalità retargeting.
- 12.000 – 100.000 euro anno di budget. Ancora concentrati su SEO e Affiliazioni. Il resto del budget dedicalo principalmente a Google Shopping (se sei un e-commerce) quindi ad AdWords Search e Facebook Ads in modo più spinto.
- Oltre 100.000 euro anno. Presidia tutti i canali in modo ottimale. A meno che tu non ti stia affidando a degli esperti seri con ottime referenze, dovresti allocare un budget più basso se è il tuo primo piano di web marketing.
Buon web marketing. 😉
